Die Lektion trägt Früchte: TV-Spots sind besser geworden


Das Produkt ist der HeldIMAS Marketing Report Nr. 1/Jan.2014 – David Ogilvy empfahl es schon vor einem halben Jahrhundert: „Make the product the hero of your advertising.“ Doch erst jetzt, so scheint es, wird die klassische Forderung des Altmeisters konsequent und mit zunehmendem Erfolg in die werbliche Tat umgesetzt. Zu dieser Erkenntnis gelangte das IMAS nach einer analytischen Betrachtung von über 10 000 TV-Spots, die das Münchner Institut seit 1991 getestet hat.

Etwa ab Mitte der Nuller-Jahre hat sich der positive Eindruck von der Produktpräsentation in TV-Spots laufend verstärkt. Seit 2008 wird die Darstellung des Angebots im Schnitt von 45-50 Prozent der Rezipienten für gut befunden. Parallel dazu – und das ist der springende Punkt – hat sich der Kaufanreiz, den die Commercials bewirken, deutlich erhöht. Er lag zwischen 1991 und 2003 bei allenfalls rund 20 Prozent, im Mittel der letzten sieben Jahre hingegen bei über 30 Prozent.

Wirkung von TV-Spots Trend-Grafik

Zwischen gelungener Produktpräsentation und Kaufimpuls besteht also offenkundig ein enger Zusammenhang und beide Parameter befinden sich seit 2008 auf einem gleichbleibend hohen Niveau. Mit anderen Worten: Die TV-Spots sind effizienter, weil produktbezogener geworden. Ungeachtet dieser scheinbaren Versachlichung der Werbegestaltung kann man den Agenturen auch eine respektable kreative Leistung bescheinigen. Sie besteht darin, dass die bessere Inszenierung der Produkte gelang, ohne dass der Unterhaltungswert der Werbung darunter gelitten haben würde. Denn dass Werbung auch unterhaltsam sein muss, um Aufmerksamkeit
zu erregen und nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben, ist außer Zweifel. Die plastische Darstellung von Produktvorzügen, so ist das Learning, kann also durchaus kurzweilig sein. Wichtig ist, dass sie Involvement erzeugt und Botschaften vermittelt, die dem Rezipienten aufzeigen, wie der „Held“ den Alltag verbessert, oder verschönert.

Woran liegt es eigentlich, dass sich die Werbewirksamkeit gerade in den letzten Jahren so augenscheinlich erhöhte und die möglichen Zweifel von Skeptikern widerlegte? Auf der Suche nach einer Antwort tut man gut daran, die „externen“ Rahmenbedingungen und veränderten Lebensumstände der Konsumenten in Betracht zu ziehen. Hoch zu veranschlagen als Einflussfaktor ist dabei die (durch das Internet zusätzlich verstärkte) Angebotshypertrophie. In einer ganz und gar unübersichtlich gewordenen Welt findet die Werbung, wie einschlägige Trendbeobachtungen des IMAS belegen, als ein Orientierungsmittel über nützliche Produkte und Dienstleistungen wieder zunehmende Akzeptanz.

Darüber hinaus weisen die Umfragebefunde darauf hin, dass sich auch die Grundhaltung gegenüber der Fernsehwerbung verändert hat. Kennzeichnend für den Wandel in der letzten Dekade ist die Abkehr von einer grundsätzlichen Werbeverweigerung und die gleichzeitige Tendenz zu einer selektiveren Wahrnehmung von Werbung mit klar erkennbarem Nutzversprechen. Zur selektiven Auswahl der Werbethemen gesellt sich eine verstärkte Neigung der Bevölkerung für Werbebotschaften, die den Produktnutzen ohne Umschweife und direkt auf den Punkt bringen. Die Werbegestalter haben diesem gewandeltem Verhalten der Konsumenten offenkundig entsprochen, wenngleich nicht immer ganz freiwillig. Wesentlich mitgespielt hat sicherlich, dass sich in der Fernsehwerbung als Folge kleinerer Etats die kürzeren Formate (20 und 25 Sekunden) seit Jahren auf dem Vormarsch befinden und zu einer kompakteren, auf das Produkt bezogenen Darstellung förmlich zwingen. Insofern war es wohl nicht in erster Linie die visionäre Forderung Ogilvys nach komprimierter und klarer Produktinformation, was letztlich zu einer Verbesserung der Werbegestaltung führte, sondern vielmehr ein von den veränderten Zeitumständen bewirkter Lernprozess, eine Art Evolution im Werbewesen. Wie auch immer: Die Werbewirksamkeit hat sich in der stark überwiegenden Zahl der von IMAS beobachteten Spots verbessert. Dies gilt auch für die Qualität der Ansprache: Die Inszenierung des Produktnutzens ist raffinierter geworden. Sie orientiert sich heute stärker als früher an den mentalen Attitüden einer komplexen Überflussgesellschaft mit akzentuiert emotionalen Sehnsüchten – seien es Sicherheit, soziale Geborgenheit, Identität oder Gefühlsintensität.

Auffallend ist schlussendlich eine gegenüber früher verbesserte Gestaltungstechnik der Werbung. Stichworte dazu sind unter anderem:

• Eindrucksvolle Bilder statt vieler Worte (Face validity);
• Glaubwürdige, nachvollziehbare Produktaussagen/Claims;
• Vermeiden von Produktaussagen, die sich falsifizieren lassen;
• Vermeiden von „Motherhoods“ bzw. Produkteigenschaften, die ohnehin jeder als gegeben voraussetzt. (Waschmittel, die die Wäsche rein machen Zahnpaste, die die Zähne schützt);
• Reduktion von Komplexität;
• Konzentration auf einen Benefit;
• Unbedingtes Ernstnehmen der Konsumenten (was nicht den Verzicht auf Humor erfordert)

Alles in allem sieht es derzeit recht gut aus mit der Qualität der deutschen Werbespots. Möglicherweise liegt das auch ein ganz klein wenig an einer anderen Weisheit der Branchen-Ikone David Ogilvy: „Never stop testing and your advertising will never stop improving“.