Ideale TV-Spotlänge: lieber knackig oder episch?


spotlaenge-wirkung

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IMAS-Marketing-Report Nr. 5 /Juli 2016

Das ewige Dilemma der Werbung- Treibenden und – Schaffenden:  Kurze Werbebotschaften, dafür öfters geschalten, erhöhen die Kontaktchance und Reichweite – keine Frage. Außerdem kommen knappe Informationen dem wachsenden Bedürfnis nach Zeitersparnis und Komplexitäts-Reduktion im digitalen Zeitalter entgegen.

Andererseits ebenso klar: Längere Commercials bieten mehr Möglichkeiten für ansprechende Inszenierungen. „Mein super interessantes Angebot hat den gebührenden Raum verdient“ meinen die Hersteller, und „wir brauchen längere Spots, um ‚die Story zu tellen‘ “ meinen die Kreativen. Die Befunde aus der IMAS-Werbemitteltest-Datenbank geben ihnen Recht.  Längere Spots bleiben insgesamt besser in Erinnerung, gefallen besser und korrelieren auch mit einer positiven Imagewirkung/Meinungsbildung.

Auf den Kaufanreiz  hingegen hat die Spotlänge im Allgemeinen keinen positiven Einfluss, denn längere Spots erzählen häufig Geschichten, die den Informationsgehalt der Werbebotschaft verdünnen.

Spotlänge bei Autos

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In einzelnen Branchen weichen die Befunde freilich von diesem Gesamtbild ab. Wichtiger Einfluss-Faktor ist dabei das generelle Produktinteresse.

Einen durchwegs positiven Einfluss übt die Spotlänge folglich bei Auto-Werbungen aus. Das allgemeine Interesse am Prestige-Objekt ‚Auto‘ ist nach wie vor vergleichsweise hoch. Es wird bei der Umsetzung der einschlägigen Renommier-Produktionen daher nicht an Kosten und Mitteln gespart, um Eindruck zu hinterlassen. Und man kann auch ausgiebig auf die Produktmerkmale eingehen, ohne zu ermüden. Daher korreliert die Spot-Länge in der Regel nicht nur mit einem hohen Unterhaltungswert, sondern auch mit einer überzeugenden Produktdarstellung und einem positven Kaufanreiz .


Auch bei Food-Spots schlägt sich die Spotlänge im Gefallen und im Meinungsbildungsprozess positiv nieder. Das wirkt sich allerdings nicht auf die Relevanz und den Kaufanreiz und somit auch nicht auf die Einprägsamkeit aus.

Wirkung der Spotlänge bei Food

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Längere Spots werden hier zwar genutzt, um die Unterhaltsamkeit zu steigern, jedoch eher selten, um das Produkt besser in Szene zu setzen. Schade, denn bei Food-Werbung ist es extrem wichtig, das Produkt groß und lecker zu zeigen, um den Appetite Appeal zu wecken. Natürlich geht das bei einer Eiscreme leichter als bei einer Tütensuppe.

Gute Wirkung läßt sich aber auch mit kürzeren Spots erzielen: Dass sich Unterhaltsamkeit, eine anschauliche Produktdarstellung und ein knackiges Format nicht ausschließen, zeigt das Beispiel Frankenbrunnen Fruit2Go mit einer Länge von 18 Sekunden:

Der Spot besitzt einen hohen Unterhaltungswert und dabei kommt auch die Produktdarstellung nicht zu kurz.

Beispiel Frankenbrunnen

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Die dargestellten Ergebnisse beruhen auf der Analyse, der von IMAS International durchgeführten Werbemitteltests. 

Als Datenbasis wurde der Zeitraum der Jahre 2006-2016 mit insgesamt 3469 überprüften TV-Commercials herangezogen. Für einige wichtige Werbewirkungs-indikatoren wurden Korrelationsanalysen durchgeführt, um den Einfluss der Spotlänge auf die Werbewirkung nachzuweisen. Die Korrelationen wurden partiell unter Berücksichtigung der Spotbekanntheit durchgeführt.

TV-Spottests nach dem „PsychoMeter“-Verfahren

KONTAKT:

Für weitere Informationen steht Ihnen gerne zur Verfügung
Frau Dr. Gudrun Klupacek

Tel: 089-490417-12