VW – Umfragetrend


vw_logoIMAS-Marketing-Report Nr. 2 /Juni 2016

VW: Jähe Erosion der Markenloyalität scheint vorläufig zum Stillstand gekommen

– Demoskopische Spuren eines Skandals –

Vor einem Jahr im Juni 2015 dominierte VW bei einer repräsentativen IMAS-Umfrage die Liste der relevanten Automarken noch deutlich. 41 Prozent der Deutschen mit Auto im Haushalt hätten den Wolfsburger Hersteller damals beim „nächsten Autokauf vermutlich in die engere Wahl“ gezogen. Deutlich vor Audi (28 Prozent), Opel (22 Prozent) oder BMW (21 Prozent). Der jähe Absturz von VW auf „nur“ noch 32 Prozent Kaufrelevanz wenige Wochen nach den ersten Skandalmeldungen, markiert eine schockartige Reaktion vieler Konsumenten. Anhand der jüngsten IMAS-Messung unter 2.000 Deutschen ab 16 Jahren scheint die Abwärtsspirale des Volkswagens in der Verbrauchergunst des Heimatmarktes zumindest vorläufig zum Stillstand gekommen .

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Die schlimmste Strafe für unternehmerisches Fehlverhalten ist zweifellos, wenn sich die Kunden vom Produkt abwenden. Eine solche Entwicklung vollzieht sich zumeist eher schleichend . Auch die Folgen eines handfesten Skandals, wie bei VW, treten vorwiegend anhand von Verkaufsstatistiken und damit erst mit einer gewissen Zeitverzögerung zu Tage. Monat für Monat angestellte Vergleiche mit den Vorjahreszahlen unterstützen dabei den Eindruck einer eher kontinuierlichen Abwärtsentwicklung. Ereignisnahe Umfrage-Bilder des mentalen Stimmungswandels beim Konsumenten sind zumeist unvollständig, da i.d. Regel die „Nullmessung“ (vor dem krisenhaften Ereignis) fehlt.

Zumindest im Falle des „Abgasskandals“ lässt sich aber zeigen, dass der Einbruch der Verbrauchergunst für VW recht schlagartig – und vollumfänglich – fokussiert auf wenige Wochen nach Bekanntwerden der ersten Skandalmeldungen Ende September 15 erfolgte.
Einem Zufall ist es zu verdanken, dass das IMAS just im Mai/Juni 2015, also bevor die Abgasmanipulationen bei VW ruchbar wurden, im Rahmen einer Studie zu Präferenzen und Gewohnheiten von Autofahrern auch die Positionen der wichtigsten Herstellermarken ermittelte. Aus gegebenem Anlass wurden daraus einige Kernfragen gleichlautend wiederholt. Erstmals Ende Oktober/Anfang November 2015 als der Skandal bereits in voller Blüte stand – 97 % der Bevölkerung ab 16, also praktisch jeder, hatte zu diesem Zeitpunkt Kenntnis davon .

Fazit: Der Sympathisantenkreis für die Marke VW in der Bevölkerung hat sich zwischen Juni und November 2015 von 52 Prozent auf 40 Prozent reduziert. Der Hersteller ist im „Relevant Set“ der Marken, die beim nächsten Autokauf in die engere Wahl kommen, von 41 % Nennungen (Juni 15) auf 32% (Nov. 15) abgestürzt. Das entspricht einem relativen Rückgang von gut 20 Prozent der potentiellen Käuferschaft.
Deutlich weniger Schaden nahm die Markenloyalität bzw. die (Wieder-) Kaufneigung von Personen, die bereits einen VW zuhause stehen hatten: sie hat sich im Vergleichszeitraum von 90 auf 84 Prozent reduziert (relativ rund minus 7%). Die bestehenden Kunden haben der Marke also weitgehend die Treue gehalten.

Mittlerweile, so zeigt die jüngste IMAS-Messung vom Mai 2016, hat sich die Kaufrelevanz bzw. Markenloyalität für VW auf dem niedrigeren Niveau vom Herbst stabilisiert oder sogar geringfügig erholt. Zu gewohnter Stärke und gewohnten Preisen dürfte VW jedenfalls nicht so schnell zurückfinden, denn verprellt wurde vor allem die anspruchsvolle Klientel. Am meisten Sympathisanten eingebüßt hat VW nämlich unter Markenbewussten und Qualitätskäufern.

ANMERKUNG ZUR UNTERSUCHUNG

Beim vorangehenden Bericht handelt es sich um Ergebnisse , die das  IMAS  im Rahmen von persönlichen  (face-to-face) Omnibus -(MultiClient-) Umfragen ermittelt hat.

Die Umfragen richteten sich 2015 jeweils  an ca. 1.000 Personen, im Mai 2016 an ca. 2.000 Personen, statistisch repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 16 Jahren.

Sample: Quotaauswahl

 

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